Как измерить отклик от листовок в почтовых ящиках

Как учесть обращения и покупки, связанные с раскладкой листовок по почтовым ящикам? До печати разделите тираж на партии по территориям и волнам распространения, назначьте каждой способ учёта и проверьте путь от листовки до заказа. В отчёте сохраняйте отдельно подтверждённые вложения, переходы, обращения и оплаченные заказы. Эти показатели описывают разные этапы.

Обсудить распространение и схему учёта с менеджером iamBTL стоит до утверждения макета, чтобы предусмотреть отдельную маркировку нужных партий.

Определите, какое действие будете считать откликом

Выберите основной результат: например, обращение с подходящим запросом или оплаченный заказ. Уточните критерий заранее. Отправленная форма может оказаться повторной, звонок — ошибочным, а заказ — отменённым. Назначьте ответственного, который сопоставит обращения с заказами и отметит их итоговый статус.

При выборе периода учёта ориентируйтесь на предложение и обычный срок принятия решения. Сохраните дату окончания акции и дату закрытия отчёта. Обращения после распространения не исчезают, но без выбранного окна сравнение разных волн будет неоднозначным.

Разведите партии, если хотите сравнивать территории

Составьте реестр: версия макета, территория, даты распространения, способ учёта и фактически подтверждённый объём. Правила подтверждения описаны в статье о приёмке адресного отчёта. Напечатанный тираж и количество вложений могут различаться.

Назначайте отдельные коды только на том уровне, где действительно сможете раздельно выдать и принять партии. Если один код стоит на всём тираже, он не позволит сравнить районы. Разные коды тоже не делают территории сопоставимыми: различия в предложении, датах и составе адресов нужно учитывать отдельно.

Проверьте путь по QR-коду до передачи в печать

QR-код может вести на ссылку с UTM-метками. В справке Яндекс Метрики описаны параметры источника, канала и кампании; для переходов по QR-кодам предусмотрены значения канала qr и qrcode. Согласуйте единый словарь меток и не меняйте написание между партиями: регистр значений учитывается.

Проверьте уже напечатанный пробный экземпляр телефоном: код считывается, страница открывается, предложение совпадает с листовкой, метки сохраняются после перенаправления. Затем выполните тестовое целевое действие и убедитесь, что оно попало в предусмотренный отчёт. Пометьте тест, чтобы исключить его из результата кампании.

Само изображение QR-кода не считает все сканирования. Аналитика фиксирует предусмотренные события при выполнении условий её работы; потери меток и ограничения измерения могут уменьшить учтённое число переходов. Если часть покупателей предпочитает звонить или приходить без телефона, предусмотрите дополнительный способ назвать источник.

Согласовать маркировку партий и данные отчёта можно вместе с адресной программой, до выдачи материалов исполнителям.

Свяжите обращения с заказами без двойного счёта

Для промокода определите, где его вводят или называют и кто фиксирует использование. Для звонков проверьте предусмотренный способ учёта источника. Уточните, может ли один человек попасть в несколько каналов: перейти по коду, позвонить, а затем оформить заказ. В итоговой таблице нужны согласованные правила удаления дублей.

Промокод может быть передан другому человеку или опубликован в другом канале. Часть читателей обратится без него. Поэтому обращения, связанные с кодом, показывают результат принятого способа учёта; они не дают полного числа читателей листовки и сами по себе не доказывают дополнительный спрос.

Подпишите показатели так, чтобы их можно было проверить

Условный пример: подтверждено 10 000 вложений, зарегистрировано 60 уникальных целевых обращений. Отношение числа обращений к числу вложений равно 60 / 10 000 × 100% = 0,6%. Это не норматив отклика и не доля людей, прочитавших листовку. Если удалось связать с кампанией 18 оплаченных заказов, покажите их отдельной строкой вместе с правилами учёта отмен и возвратов.

Сравнивайте волны при одинаковых определениях и отмечайте изменения условий. Чтобы оценить именно дополнительный результат, потребуется обоснованная база сравнения без распространения: один код такой оценки не заменяет.

Обсудите с iamBTL распространение листовок и состав данных для оценки отклика.